谁能做到“颠覆”？——“四小花旦”广告之印象    

【汉堡王】 于 2001-8-5 23:12:32 加贴在 那一场风花雪月的事——静盟论坛 ：

    被称为美国广告界“教父”的乔治.路易斯有一句名言——广告的作用是改变，威力更大的就是颠覆，这句话就写在他的著作《蔚蓝诡计》的扉页上。记得当时读到这句话的时候，我曾经热血沸腾，广告的确能做到“颠覆”，彻底改变市场的固有秩序。
    广告是一柄温柔的利剑，立体地、全方位地改变着周围的世界。现在的明星，无论是影视明星还是体育明星，都已经和广告紧密地结合在一起了。我知道，明星做广告很多时候只是因为优厚的物质报酬，其实这是很可惜的。广告是一个媒介，而这个媒介不应该只被广告主利用，做广告的明星反过来也应该充分利用广告媒介进行“改变”、“颠覆”。
    “四小花旦”在成名之后，也都无一例外地成为广告媒介的宠儿，但是除了利用它“创收”之外，谁在利用它“颠覆”呢？
    首先排除周迅。虽说媒体上炒作周迅是什么“广告天后”，其实她的那些广告根本就不行，广告主只是拿她做个高级道具而已。严格地说，周迅在广告中的表现连一个专业的广告模特都不如，更别说改变了。周迅是远不能做到“颠覆”的，她能做的就是“创收”，仅此而已。
    再排除赵薇。赵薇是“四小花旦”里广告做的最多、最滥的一位，从打印机到果冻，从手机到服装……真是全能广告模特。赵薇是个很可爱的女孩，但是她做广告有个先天的缺陷，这个缺陷反过来说就是她的优点——她的长相过于卡通化，大眼睛、高鼻梁……一副典型的日本卡通片中的美少女形象。形象过于突出、特别，根本无法和所演绎的产品相辅相成、相得益彰，这是广告模特的大忌，明星也不例外。
    下面用打印机广告的例子来作比较。天晓得佳能为什么会找上赵薇来做打印机的广告，整个在广告策略上就有问题。想想看，赵薇影迷的年龄层次，这些年龄层次的人会是打印机的主要消费群吗？一个失败的广告策略，除了一时的轰动外，无他。而佳能的竞争对手爱普生，一直坚持用朱茵作产品的代言人，对照一下就很成功，这从市场占有上也看得出。我曾想佳能应该换“老搭档”酒井法子来作打印机的广告，效果一定比赵薇好。虽然最后没有用酒井，但赵薇果然被换掉了。赵薇的形象太有特色，做广告的确很难。
    就剩下章子怡和徐静蕾了，“四小花旦”也只有她们两个具备了广告“颠覆”的实力。虽说章子怡的公众口碑不佳（也许是一种偏见），但是她在广告表现上的确有过人之处。章子怡的广告代表作“联想”和“潘婷”，整体设计非常棒。产品和模特完全能融为一体、相得益彰。尤其是新的“潘婷”广告，章子怡的几下随意舞剑动作，真把广告“写意”的神髓展露无遗，一看就知是高手的作品。更重要的是“联想”、“宝洁”都是有名的大公司，章子怡依靠它们的广告，继续在巩固着自己的地位。
    再说徐静蕾，虽说没有象章子怡那样专门训练过形体，但却似乎具有优秀广告模特的所有的天分。徐静蕾的广告在上海地区出现得不多，我至今都只看到过她的平面广告。但是就是她的平面广告，却体现了卓而不凡的特质。徐静蕾做的匡威体育用品、飞利浦显示器、三得利乌龙茶、新世代洗发水广告，也都非常好，平面设计漂亮、脱俗，易于传播。徐静蕾的形象上的优点，使她的广告很容易设计，关于这点从她很适合上杂志的封面就看得出来。在广告上，相比章子怡，徐静蕾缺的只是一点点的大气，但是在天生丽质和气质优雅上却要超过章子怡。两个“四小花旦”中最会拍广告的人，现在算打个平手。
    “颠覆”只可能产生于章子怡和徐静蕾两人之中，到底会是谁呢？静蕾要努力啊。
    

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